Photo : Damien Meyer/AFP
Photo : Damien Meyer/AFP

La folle campagne des GAFA contre la directive droit d’auteur

Jeudi, 6 Décembre, 2018

Une tribune de Michel Diard, journaliste et syndicaliste.

Le vote, le 12 septembre 2018, de la directive sur le droit d’auteur par le Parlement européen a déclenché une campagne de lobbying et de désinformation sans précédent de la part des GAFA. Ceux-ci ont dépensé un ‘’pognon de dingue’’ pour tenter de gagner les voix des députés. En vain.

Aujourd’hui, alors que la directive est dans une phase dite de ‘’trilogue’’ impliquant Conseil des ministres, Commission et Parlement, les GAFA déploient une activité inédite pour peser sur les négociations. Mais les méthodes ont évolué et se sont affinées. Décryptage de la campagne de Google

Bien informés avec Google

Le 12 septembre 2018, au Parlement européen, les GAFA ont perdu une bataille, après une campagne où les forces en présence ne se comptaient pas en nombre de combattants mais en millions de dollars.

Toutefois, il faut relativiser les sommes en jeu pour les GAFA ; le chiffre d’affaires du groupe Alphabet, holding de Google, était de 109,65 milliards de dollars en 2017 (dont 79,38 milliards pour la publicité) et un bénéfice net de 12,7 milliards ; pour la France, le chiffre d’affaires de 325 millions d’euros a dégagé un bénéfice net de 25,5 millions.

Ce 12 septembre, les députés européens ont adopté à une très large majorité (438 voix pour, 226 contre et 39 abstentions) la proposition de directive sur le droit d’auteur dans le marché unique numérique. Résultat inespéré et étonnant quand on sait le Parlement avait rejeté la réforme par 318 voix contre, 218 pour et 31 abstentions le 4 juillet.

Pendant plusieurs mois les représentants des GAFA, rejoints par les défenseurs d’un prétendu Internet libre ont combattu les arguments des organisations représentatives des auteurs (musiciens, écrivains et journalistes notamment) en multipliant les interventions auprès des groupes parlementaires par courriels, SMS et rencontres ‘’off’’, bien sûr.

Les enjeux se sont concentrés sur deux des 24 articles du projet de directive, les articles 11 et 13.

Dans le texte voté par le Parlement, l’article 11 crée un droit voisin pour les éditeurs et les agences de presse, ouvrant droit à la rémunération pour les réutilisations de leurs contenus (extraits ou liens) par les plateformes telles que Google News, Facebook, etc. La durée de ce droit voisin est de 5ans après la publication de la publication.

L’article 13, lui, contraint les plateformes telles que Facebook, YouTube ou Dailymotion, à mettre en place un contrôle des œuvres au regard des réglementations du droit d’auteur; en cas de non conformité ces plateformes devront empêcher la mise en ligne des vidéos.

Les enjeux sont multiples et des sommes considérables expliquent le niveau de mobilisation des deux parties, les plateformes, d’une part, et les éditeurs et les auteurs, d’autre part. Les enjeux de l’article 11 sont essentiellement financiers quand ceux de l’article 13 sont à la fois juridiques et financiers.

Contenus vampirisés

Les plateformes comme Google News, Yahoo ! Actualités, Microsoft News, Orange Actualités, Free, etc. sont des services gratuits d’information qui indexent, avec des liens hypertextes, des articles de presse sélectionnés par un robot en fonction de leur notoriété et classés selon la notoriété du support.

Editeurs de quotidiens et de magazines et agences s’estiment pillés par les plateformes, comme le rappelle le Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN) dans un communiqué : « Toute l'économie du numérique et sa croissance sont vampirisées par les acteurs technologiques mondiaux : la valeur créée par les contenus de presse échappe à ceux qui investissent pour la produire, c'est-à-dire les éditeurs de presse ».

Ces éditeurs considèrent donc que la création d’un droit voisin rémunérant les extraits et ‘’snippets’’ (1) mis en ligne par les plateformes viendra compenser leurs investissements dans la recherche et le traitement de l’information.

L’argument est contesté par les GAFA qui font remarquer que l’indexation renvoie les internautes vers les sites des éditeurs, leur apportant une audience importante et que, au bout du compte, c’est plutôt la manne publicitaire dont ils captent une part de plus en plus énorme qui fait saliver ces éditeurs.

Google comprend d’autant plus mal la position des éditeurs français de presse d’information qu’un accord commercial d’une durée de 5 ans avait été scellé à l’Elysée en présence de François Hollande le 1er février 2013 ; Google versant 60 millions d’euros à un fonds pour l’innovation de la presse en matière numérique et permettant l’utilisation de ses plateformes numériques à des conditions financières particulièrement favorables, en contrepartie d’une réutilisation de leurs contenus. Cet accord avait entraîné l’abandon d’un projet de loi porté par les éditeurs portant création d’un droit voisin.

Après le vote du 12 juillet dernier, Google a réexaminé sa stratégie pour faire échec à la création du droit voisin des éditeurs en multipliant les publicités dans un certain nombre de quotidiens et de magazines, choisis en fonction de leur notoriété et de leur influence. Il s’agit de briser l’unité de façade des éditeurs en privilégiant ceux dont les réutilisations sont les plus nombreuses par Google News.

Le contenu de ces publicités, empruntant leur message aux campagnes de notoriété, frappe par sa simplicité, répondant à la volonté de faire apparaître Google comme un « accélérateur d’information fiable, sécurisée et pluraliste » (« Bien informés, mieux protégés », « Choisissez ce que vous partagez avec le Check-up Confidentialité »).

En contrepartie de cette campagne, le vice-président de Google, Richard Gingras, a obtenu des interviews complaisantes dans ces mêmes titres (Le Monde ou The Guardian, par exemple), dans lesquelles il explicite la stratégie de son groupe en termes à peine voilés : « Nous demandons donc que les éditeurs puissent avoir le contrôle et décider, comme aujourd’hui, s’ils souhaitent mettre leurs contenus à disposition de Google Search ou de Google News ».

A la question « Demandez-vous que les médias puissent renoncer à leur ‘’droit voisin’’ », M. Gingras répond alors : « Non, mais qu’ils puissent avoir la possibilité de suspendre son application. » (Le Monde, 15 novembre 2018)

La stratégie de Google est perfide en ne s’opposant plus frontalement à la création du droit voisin, donc à la revendication des éditeurs : le groupe américain souhaite avoir des relations privilégiées avec certains éditeurs en contrepartie de publicités, permettant de vider l’article 11 de toute substance et d’effet, en échappant aussi à la signature de licences et en écartant la notion de droit d’auteur et donc de rémunération des journalistes.

En avançant cette nuance, Google peut convaincre les éditeurs qui, initialement, ne prévoyaient pas de rémunération des auteurs, les journalistes comme ceux-ci l’exigeaient en contrepartie de leur soutien.

Richard Gingras avance un autre argument qui ne laisse pas indifférents les principaux éditeurs mais qui inquiète les plus petits d’entre eux : « L’idée que Google fait perdre de l’audience aux sites de médias n’est pas prouvée dans les faits (…) Nous amenons de la valeur économique aux éditeurs de contenus : Google Search et Google News génèrent plus de 10 milliards de visites par mois vers leurs sites. Les lecteurs peuvent y voir de la publicité, vendue par les éditeurs, ou décider de payer pour s’abonner. » Il s’appuie sur l’exemple de l’Espagne, où Google avait fermé Google News après le vote d’un droit voisin pour la presse pour tenter de convaincre ses détracteurs : « l’année suivant le vote, précise-t-il, l’audience du Web a augmenté, mais celle des médias d’information a baissé. Ce sont les éditeurs moyens et petits qui ont le plus souffert de l’absence de Google News. » Imparable pour enfoncer un coin dans la solidarité de tous les éditeurs ?

L’article 13, c’est de la merde

L’article 13 a déclenché une réaction virulente de YouTube, une filiale de Google depuis son rachat en 2006. L’hébergeur de vidéos est particulièrement consulté par un public jeune, attaché à la liberté d’expression.

YouTube a donc choisi le terrain de la liberté pour s’opposer à un article, qui doit contraindre les plateformes à contrôler les contenus des vidéos mises en ligne et protégées par le droit d’auteur.

Si l’article 13 est adopté dans sa rédaction actuelle, les conséquences pour YouTube seront importantes : non seulement il devra mettre en place une procédure de contrôle de la titularité des droits de toutes les images d’une œuvre par un système de filtrage automatique, avec le risque d’être contraint de supprimer les vidéos contrevenant au droit d’auteur, ou à verser une rémunération directement aux ayants droit d’œuvres réutilisées après la signature de licence, ou bien encore à négocier avec les sociétés d’auteurs des contrats de licence prévoyant également un système de rémunération. Ces trois options entraînant des procédures techniques et un partage de la valeur ne sont pas dans les habitudes des plateformes.

En outre, la procédure de contrôle ne permettra plus à YouTube d’être considéré comme un simple hébergeur (qui a échappé ainsi à toutes poursuites judiciaires pour contrefaçon ou pour diffamation, par exemple) ; la plateforme sera citée dans tous les cas de contestation, au risque d’être condamnée à rémunérer les ayants droit et à payer des dommages et intérêts toujours importants en matière de droits d’auteurs.

Pour d’opposer à l’article 13, YouTube a choisi de s’adresser à son public jeune, dans les termes de son quotidien et sur la thématique que défend ce public jeune, la liberté.

Mi-novembre, YouTube a lancé #SaveYourInternet, appelant ses utilisateurs à rejoindre sa campagne pour « sauver Internet ».

Il y est affirmé : « En raison des dommages collatéraux créés par le libellé vague et trop large de l'article 13, seules les grandes plateformes et les puissants titulaires de droits bénéficieront de son adoption, au détriment de tous les autres acteurs. »

De la part d’une entreprise comme Google, la démagogie est vraiment outrancière, mais elle vise juste : comment les jeunes utilisant la plateforme pour y poster des vidéos pourraient-ils être en désaccord avec un tel slogan ?

Les autres messages y sont aussi simples que ceux utilisés pour la campagne contre l’article 11, mais plus ‘’chocs’’, comme « Mauvais pour les utilisateurs », « Mauvais pour les créateurs », « Mauvais pour la concurrence ». Une vidéo interpelle les utilisateurs en termes crus, du quotidien des jeunes : « Vous aimez Internet ? N’est-ce pas génial ? Ben, allez vous faire foutre ! Car on est sur le point de remplacer Internet par un tout nouveau concept. Le Filtrenet. »

Les utilisateurs sont invités à créer leur propre vidéo et à la poster sur YouTube pour dénoncer la directive. Le résultat n’est guère surprenant : on y trouve, par exemple, « L’article 13, c’est de la merde ! » (sic), décliné dans toutes les langues européennes, ou encore : « Cette loi menace de tuer la liberté d’expression : finis les parodies, les reprises, les remix, les satires, les artistes indépendants… »

YouTube a obtenu des interviews de complaisance, comme Google, dans des quotidiens de référence ; le 12 novembre, dans le Financial Times sa directrice générale, Susan Wojcicki, a pu affirmer sans être contredite : « L’article 13 menace des centaines de milliers d’emplois de créateurs européens, d’entreprises, d’artistes et de ceux qui les emploient. » Quelques jours auparavant, le 12 octobre, elle avait posté sa propre vidéo, s’insurgeant contre la réforme de la directive et pour appeler à la mobilisation.

Sur #SaveYourInternet, YouTube lance un appel à l’action des jeunes utilisateurs : « La lutte contre le #CensorshipMachine est donc loin d'être terminée: nous devons continuer à faire pression sur les députés européens et les gouvernements nationaux pour qu'ils trouvent un compromis raisonnable à la fin de #SaveYourInternet. »

YouTube a convoqué tous ses supporters potentiels pour faire échec à l’article 13. Sur #SaveYourInternet, dans la liste des ‘’partenaires’’, assez large, on trouve Renaissance numérique. On ne s’en étonnera guère, le think tank de la société numérique compte parmi ses membres « dont la cotisation d’élève à hauteur de 10 000 euros » Google France, mais aussi Facebook France et Microsoft, autrement dit les principaux adversaires de la directive.

Les ‘’négociations de trilogue’’ entre les institutions européennes (conseil des ministres, commission et parlement) s’annoncent délicates en raison de cette campagne de lobbying sans précédent. Le rapporteur de la commission juridique, Axel Voss, doit tenter d’aboutir à un compromis, une démarche surprenante quand le Parlement a déjà adopté la directive. Doit-on en conclure que les GAFA ont des alliés soit dans la Commission, soit au sein du Conseil des ministres des 28 ? Richard Gingras déclarait dans Le Monde : « Il y a des variations de formulation entre les trois. Nous voyons de la résistance sur certains points. Il y a de l’espace pour améliorer le texte ». Sans doute est-il mieux informé des négociations de trilogue que les citoyens européens et les parties intéressées.

Le trilogue devrait aboutir fin décembre et le nouveau vote au Parlement au cours du printemps.

Si les GAFA ont largement médiatisé leur position et fait appel au public pour les soutenir, la discrétion des éditeurs est surprenante. Seul un communiqué rendu public le 4 décembre est venu dénoncer la « campagne de désinformation massive » de Google.

(1) Un snippet ou extrait désigne généralement dans le domaine du référencement naturel le petit texte descriptif d’une page affichée dans la page de résultats d’un moteur de recherche.

Sur Google, le snippet classique est composé de 2 lignes descriptives sous le titre de la page qui sont composées de différents éléments ou extraits sélectionnés par Google dans la page.

Le snippet est une donnée importante, car des études d’eyetracking semblent montrer que le snippet est l’élément qui bénéficie le plus de l’attention sur une page de résultats.

Contrôler la nature du snippet permet de favoriser le clic sur le résultat proposé par le moteur. Historiquement le contenu du snippet était lié à la balise « description », mais celle-ci est désormais moins utilisée systématiquement par les moteurs.

(Définition par B. Bathelot, in Définitions Marketing)

Les positions plus que nuancées des institutions du trilogue

Conseil des ministres, Commission et Parlement ont des positions plus que nuancées sur les articles 11 et 13 de la proposition de directive et par conséquent sur les relations entre éditeurs, créateurs de contenus et plateformes.

Sur l’article 11, quand le Parlement précise que « les Etats membres accordent aux éditeurs de publications de presse les droits prévus aux articles 2 et 3 de la directive 2001/29/CE afin de pouvoir obtenir une rémunération juste et proportionnée pour l’utilisation numérique de leurs publications de presse fournisseurs de services de la société. », Conseil et Commission en sont restés à une rédaction initiale floue : « Les Etats membres fournissent aux éditeurs de publications de presse les droits prévus à l’article 2 et à l’article 3, paragraphe 2 de la directive 2001/29/CE pour l’utilisation numérique de leurs publications de presse. »

Le principe de la « rémunération juste et proportionnée » ne figure pas dans la version du Conseil et de la Commission. En revanche, quand le Parlement fixe la durée de l’ouverture de droits à 5 ans, Conseil et Commission ont retenu une durée de 20 ans.

Enfin, le Parlement préconise que les auteurs reçoivent une « part appropriée des recettes supplémentaires perçues par les éditeurs » ; Conseil et Commission n’ont pas retenu cette rémunération des auteurs.

On retrouve les mêmes différences d’approche à propos de l’article 13. Quand le Parlement dit que les plateformes « doivent conclure des accords de licence justes et appropriés avec les titulaires des droits », les deux autres institutions demandent aux plateformes de prendre « en coopération avec les titulaires des droits des mesures en vue de garantir le fonctionnement des accords conclus avec les titulaires des droits ». Il n’est donc plus question de signature de licence.

Le Parlement prévoit enfin que les licences signées par les plateformes « couvrent la responsabilité des œuvres téléchargées », une notion omise par le Conseil et la Commission. Les GAFA resteraient ainsi de simples hébergeurs.

Les versions proposées par chacune des institutions sont si éloignées qu’elles paraissent difficilement conciliables. Seul le Parlement défend la position des éditeurs de presse et des journalistes dans l’article 11, même si les marges de négociations laissent aux GAFA des espoirs de limiter les effets financiers des nouvelles règles ; à l’inverse, dans l’article 13, Conseil et Commission penchent plutôt pour un statu quo qui ne déplait pas aux plateformes. Les mécanismes de contrôles introduits par le Parlement devront être opérationnels avant toute mise en ligne des vidéos, alors que Conseil et Commission exonèrent les plateformes de toute responsabilité vis-à-vis des œuvres mises en ligne.

Dans ces conditions, il n’est guère étonnant que les négociations s’effectuent dans la discrétion, laissant les professionnels et les citoyens hors du débat.

 
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